Consumatorii fata in fata cu recesiunea

Toate studiile (atat cele realizate in Romania cat si cele internationale) ne prezinta consumatori speriati, care baga mana in buzunar tremurand, cautand disperati dupa o oferta mai buna, dupa produse mai ieftine.

In consecinta, companiile se gandesc si ele sa cheltuie mai putin pentru a cunoaste si atrage clienti. Marketing research-ul pare sa fie unul dintre lucrurile la care se renunta cel mai usor. De ce? Unul din motive este ca studiile pe care le-au facut pana acum nu au adus valoare afacerii lor sau au fost prea costisitoare pentru rezultatele de care aveau nevoie.

Solutia este ca aceste cheltuieli sa fie intradevar reduse insa impactul diminuarii bugetului de research sa fie minimizat. Pentru aceasta este nevoie de o noua abordare a research-ului.

1. Concentrati-va pe lucrurile importante. Focalizati-va pe brand-urile, produsele sau pietele care sunt cele mai importante pentru strategia de marketing. In perioadele de criza este esential sa existe o imagine foarte clara asupra consumatorilor cheie existenti, adica cei care sunt cei mai loiali si cei mai profitabili, decat sa se consume resurse pentru identificarea unor consumatori potentiali sau periferici. Cautarea de noi nise, de noi segmente sau promovarea unor produse noi este potrivita atunci cand economia este in crestere. Astfel, ceea ce nu este esential, poate sa mai astepte.

2. Evaluati-va partenerii de incredere. Identificati agentiile in care aveti incredere, oamenii de research pe care ii cunoasteti si pe care va puteti baza. Creati relatii mai apropiate cu specialistii de research in care aveti incredere si care credeti ca va pot intelege, cunoaste. Identificati in piata parteneri de research care sunt intradevar orientati spre client si spre solutii concrete. Companiile mari, desi au politici declarate orientate spre client pot pune deseori la dispozitie cercetatori mai putin experimentati mai ales in ceea ce priveste abordarea personalizata a clientului.

3. Folositi experienta. Exista foarte multe studii, articole care se publica in aceasta perioada pe diverse teme de cercetare. Un cercetator experimentat si care este la curent cu ultimele studii va putea folosi si adapta aceste informatii la nevoile clientului, scutindu-l astfel, de costurile unei cercetari scumpe.

4. Utilizati online-ul cu o doza de scepticism. Cercetarea online este ieftina, rapida si la moda. Site-urile de online survey permit ultilizatorilor neexperimentati in cercetare sa realizeze un chestionar in cateva minute. Ca alternativa la focus grupurile clasice, panelurile de consumatori online pot fi realizate usor pentru a testa reclame sau concepte noi. Abordarea do-it-yourself a cercetarii in locul externalizarii catre o firma specializata poate economisi bani insa de obicei rezultatele sunt pe masura costurilor. Opiniile unui esantion intamplator format dintro comunitatate entuziasta de utilizatori ai unui brand nu reprezinta toti utilizatorii. Iar concluziile unui astfel de studiu va poate duce intr-o directie gresita.

5. Nu taiati fara sa masurati. Este la fel de important sa stiti unde sa taiati bugetele de cercetare dar si unde sa va opriti. Atunci cand oamenii de marketing decid sa lanseze mai putine reclame sau mai putine produse, este de doua ori mai important ca acestea sa fie testate atent pentru a alege cea mai eficienta alternativa. Mai ales in cazul pietelor in care atitudinile si preferintele consumatorilor sunt mai volatile, se pot schimba usor, studii customizate, reduse ca pret dar orientate spre solutii (si nu solutii standardizate scumpe fara legatura cu piata specifica) pot preveni risipirea unor bugete uriase pe mesaje ineficiente. Pentru produsele cheie, ultilizarea unor solutii specifice de cercetare (de tip conjoint analysis) pentru a verifica schimbarile in elasticitatea preturilor cererii sau raportul pret/atribute ale produsului pot imbunatati politicile de pret intr-un moment cand cash-ul este esential.

6. Aruncati cate un ochi si spre consumatorul nou. Nimeni nu poate prevedea viitorul iar in perioadele de criza consumatorilor le vine mai greu sa-si anticipeze propriile comportamente sau nevoi. In ciuda presiunii asupra bugetului, oamenii de marketing isteti folosesc o parte a banilor de research pentru a intelege schimbarile care urmeaza sa se produca in comportamentul consumatorilor. Se vor intoarce consumatorii brandurilor voastre la vechile paternuri atunci cand criza se va incheia? Ce tipuri de produse sau servicii noi vor cauta consumatorii? Daca increderea in anumite branduri sau servicii s-a erodat (asa cum se intampla cu serviciile financiare sau cu produsele imobiliare) in cat timp si in ce mod isi vor recapata consumatorii increderea?

Succesul poate depinde esential de pozitionarea corecta fata de consumator prin cercetare facuta la timpul potrivit si cu agentia potrivita.

Pentru mai multe detalii legate de serviciile noastre de consultanta in domeniul marketing research-ului vizitati www.cult-research.ro.

Etnografia consumatorului, o tehnică de cercetare calitativă, utilizează o varietate de metode de studiere a comportamentului, atitudinilor şi culturii pentru o înţelegere mai bună a ceea ce consumatorii vor şi a modului în care aceştia iau deciziile de achiziţie.

Etnografia, o ramură a antropologiei, este văzută de un număr din ce în ce mai mare de experţi din diverse industrii ca o competenţă de marketing esenţială şi ca o alternativă sau completare a focus grupurilor tradiţionale.

În loc să cerem consumatorilor să discute despre produse şi servicii într-un spaţiu forml, diferit de mediul lor natural, preferăm să îi observăm direct şi să-i intervievăm acolo unde locuiesc, muncesc, îşi petrec timpul liber sau fac cumpărături.

Întrucât se bazează şi stimulează inovaţia, metodologiile de etnografie a consumatorului sunt cele mai eficiente în cazul lansării de produse şi servicii noi sau în cazul unor transformări ale practicilor de consum (în persioade de transformări economice sau sociale).

Etapele unui proiect de cercetare de acest tip ar fi:

1. Propunerea unui proiect de cercetare focalizată pe produsul, serviciul sau problema de marketing identificată de client
2. Derularea unor etape preliminare de observaţie
3. Elaborarea unui ghid de interviu
4. Selectarea tehnicilor de teren (interviu în profunzime, tehnici audio/ video, observaţie în echipă
5. Derularea studiului de teren: acasă, în magazine, la locul de muncă, spaţii de petrecere a timpului liber, etc
6. Analiza informaţiilor culese: inventarierea trendurilor culturale, a stilului de viaţă care influenţează deciziile consumatorilor: dorinţe, emoţii, obişnuinţe
7. Elaborarea de recomandări pentru: ajustarea produselor sau serviciilor, strabilirea publicului ţintă, elaborarea strategiei de promovare

Studiile de etnografie a consumatorului pot ajuta companiile sa

- intre pe noi pieţe

- reconfigureze produsele existente

- transforme cultura companiei (trecerea de la tehnologie la focalizarea pe relaţia client-produs

- creeze imaginea de brand sau re-brand pentru companie sau produse

- valideze un concept nou de produs (testarea lui în situaţii reale)

Lack of money is the root of all evil.

George Bernard Shaw

Toate studiile din ultimul timp legate de criza arata ca romanii (la fel si americanii si neo-zeelandezii) intentioneaza sa cheltuiasca mai putin. Si apoi sunt detaliate tipurile de cheltuieli la care ar fi dispusi sa renunte: vacante, bunuri de lux, electrocasnice. Spre deosebire de americani, se pare ca noi suntem dispusi intr-o mai mare masura sa renuntam la vacante. Americanii ar renunta mai intai la obiecte de lux, mobilier, servicii de intretinere personala, electronice si apoi la vacante. Mai multe despre cheltuielile americanilor, aici.

Intrebarea este: de unde vine aceasta ierarhie? Si cat de semnificative sunt aceste reduceri de cheltuieli? Si pe ce se vor duce banii? Dar oare oamenii chiar fac ceea ce declara ca intentioneaza sa faca? La aceste intrebari un se poate raspunde cu greu prin sondaje de opinie.

Si astfel ajungem la metodele etnografice de cercetare, calitative. Sa vezi comportamentul individului in mediul lui natural, sa intelegi actiunile obisnuite pe care le desfasoara zilnic, sa culegi informatii obiective despre ceea ce face. Ce cumpara? Cum cumpara? Care sunt practicile lui de consum? Si ce factori determina diferentele dintre diversele segmente de consumatori? Care este mecanismul, principiul dupa care oamenii isi fac cheltuielile, aleg categoriile de produse, etc.

Observatorul din umbra

Sa te plimbi pe langa o persoana (care si-a dat acordul) si sa vezi ce face de-a lungul unei zile sau intr-o situatie specifica (atunci cand merge la cumparaturi, cand iese cu prietenii, cand ia masa, etc) este o metoda etnografica utilizata pentru a culege informatii obiective asupra comportamentului de consum. Nu intram in detalii nici tehnice, nici legate de avantaje si dezavantaje. Un exemplu de studiu poate fi gasit aici.

O analiza detaliata a observatiilor duce la identificarea practicilor si motivatiilor de consum, interactiunea cu branduri, produse, ajuta companiile sa identifice noi segmente de consumatori, sa conceapa oferte sau produse mai apropiate de preferintele clientilor, sa proiecteze – in cele din urma – campanii de marketing mai eficiente.

- va urma –

Asa cum am spus in postul de deschidere al blogului, vom incerca sa propunem cativa termeni putin sau deloc folositi in cercetarea de marketing de pana acum din Romania.

Pe scurt, etnomarketingul reprezinta dimensiunea culturala a marketingului. Aceasta abordare vede in cultura cadrul in care se desfasoare orice afacere. In acelasi context, comportamentul consumatorului, deciziile organizationale, si dinamismul pietei in care o companie actioneaza sunt analizate din perspectiva culturala.

Nu vom trece prin toata teoria legata de cultura, schimb de bunuri (care sunt incarcate simbolic) etc.

Ajungem insa la un alt concept, mai apropiat de viziunea noastra de cercetare: etno-consumerismul. Acesta se refera la studiul consumului din punctul de vedere al grupului social si cultural al carui membru poate fi cineva.

Etno-consumerismul pleaca de la categorii culturale de baza si studiaza actiunile, practicile, cuvintele, limbajul, institutiile si relatiile dintre aceste categorii.

Antropologia si metoda ei cea mai cunoscuta – etnografia – este stiinta cea mai eficienta pentru intelegerea consumatorilor. Astfel, cercetarea de piata trebuie sa foloseasca metode complexe prin care sa analizeze consumatorul in mediul lui natural. Observatia participativa, interviurile in profunzime, tehnici ale clientului ascuns (a nu se confunda cu clientul misterios), analiza urmelor consumului, filmul sau inregistrarile video sunt cateva din tehnicile complexe pe care cercetarea culturala de marketing le utilizeaza.

Semnificatiile simbolice ale fenomenului de consum trebuie sa fie punctul de plecare al actiunilor de marketing. Astfel companiile trebuie sa aiba o cultura organizationala orientata spre piata definita foarte clar.

Segmentarea pietei trebuie facuta dintr-o perspectiva simbolica prin care sunt determinate motivele si factorii reali care determina consumul, mai degraba decat factori demografici, geografici sau socio-economici. De aceea, oamenii pot apartine in acelasi timp unor segmente diferite raportat la diferite tipuri de produse.Se introduce, astfel, o viziune relativista asupra segmentarii, si in opozitie cu abordarile segmentarii pe valori, stil de viata aplicate in segmentarea de clienti pentru orice tip de produs.

- va urma –

Cercetarea este ca si cum ai merge pe o poteca sa vezi daca se infunda.

Marston Bates (zoolog, specialist in studiul tantarilor)

Atunci cand o companie doreste sa lanseze un nou produs sau sa intre pe o piata noua, trebuie sa ia niste decizii importante, sa aleaga un drum. Pentru a alege bine isi pune cateva intrebari al caror raspuns poate duce spre o decizie corecta.

Prima data se intreaba care este mediul extern in care isi va lansa produsul. Ce produse mai sunt pe piata, care sunt caracteristicile pietei, ce factori pot determina schimbari in piata?

Apoi urmeaza intrebari despre consumatori: care sunt potentialii consumatori, unde sunt ei acum, ce consuma, ce le place la produsele pe care le consuma, ce nu le place?

Apoi despre produsul ce urmeaza a fi lansat: avem suficienti potentiali consumatori pentru el, este asa cum il vor ei, poate fi modificat?

Apoi despre promovare si vanzare: este bine sa il promovam prin TV, radio, outdoor, la ce este mai receptiv publicul nostru tinta, de unde cumpara, cum compara.

Poate la multe dintre intrebari oamenii de marketing cred ca pot raspunde. Dar daca raspunsurile lor sunt poteci infundate? Daca raspunsurilor lor nu se pliaza pe cultura consumatorului sau a pietei? Mici cercetari, nu foarte scumpe, care sa raspunda mai ales la intrebarea cum si de ce, pot salva multi bani. Mai bine trimiti cativa oameni experimentati sa exploreze drumul si sa vada cat de bun este acel drum si unde duce.

Studiile actuale, atat cele din Romania, cat si cele din afara prezinta publicul consumator ca fiind „constient” de criza economica. Fireste, daca este sa analizam efectele resimitite direct, acestea sunt mai putin clar definite de studiile respective comparativ cu „starea psihologica” sau „climatul opiniei” referitoare la acest fenomen.

Acest efect este masurat in cazul companiilor care se confrunta cu probleme reale de cash flow”, scaderea vanzarilor si, in consecinta, cresterea ponderii cheltuielilor in buget. Si astfel, reactia „fireasca” este taierea cheltuielilor, incepand de la personal si continuand cu cheltuielile de publicitate, marketing si cercetare. Astfel, criza este vazuta ca o amenintare, risc crescut, pericol in fata caruia trebuie sa te protejezi, baricadezi sau chiar sa fugi. Asta dupa ce ai aruncat cat mai multe lucruri din barca pentru a te putea mentine la suprafata. Si atunci iti dai seama de cate lucruri te puteai dispensa si inainte si chiar ai fi putut fi mai flexibil, mai usor fara ele.

Astfel, o prima oportunitate a crizei este aceea de a face curatenie, de a reorganiza lucrurile in cadrul companiei in asa fel incat sa te poti misca mai usor. Apare insa un risc major atunci cand actionezi astfel in fata crizei: sa arunci unele obiecte importante, si anume cele de ghidaj si cele de semnalizare. Nici un marinar nu ar arunca – atunci and se afla in fata unei furtuni – busola sau radarul si rachetele de semnalizare. Aceasta il pot ajuta sa gaseasca iesirea din situatie (fie prin redirectionarea barcii, fie prin atragerea atentiei asupra sa). La fel, o companie in fata crizei, nu trebuie sa se lipseasca de cercetare si de comunicare/ publicitate. Poate avea oportunitatea de a gasi noi directii spre care sa o ia si sa foloseasca cele mai potrivite semnale pentru a capta atentia si a atrage clienti.

De asemenea, criza este benefica si pentru consumator. Acesta devine mai atent, va cauta mai multa informatie, va face comparatii si va putea cumpara la preturi mai mici lucruri pe care inainte nu si le putea permite. Asta nu inseamna ca va creste consumul. Insa, pentru o anumita categorie de produse, preturile vor deveni mai accesibile pentru segmentul de consumatori rationali, echilibrati, informati.

Apare o noua oportunitate: cercetarea, comunicarea, promovarea in mediul online. Utilizarea celor mai noi tehnologii de comunicare online (blog, Twiter, LinkedIn, etc) in targetarea unei categorii importante de public va fi (potrivit specialistilor – desi nu trebuie sa fii prea specialist ca sa prevezi asta) o mare oportunitate pentru atingerea mai eficienta a consumatorilor si reducerea cheltuielilor de promovare si cercetare.

Nu in ultimul rand, o orientare eficienta in aceasta perioada o reprezinta marketingul catre populatia in varsta (cu rezerve financiare), neglijata de cele mai multe ori datorita noilor tehnologii de promovare si cercetare.
Criza poate reprezenta o oportunitate iar cine stie  sa o inteleaga (prin studii atente, bine gandite, care sa surprinda transformarile la nivel de cultura a consumului determinate de criza) o va folosi in favoare dezvoltarii propriei afaceri.

Despre oportunitatile crizei:
Cum faci fata crizei prin reclama si marketing
Marketing in an economic

Mai jos gasiti prezentarea serviciilor pe care le putem oferi.

Suntem deschisi atat intrebarilor cat si sugestiilor venite din partea cititorilor acestui blog.