Predicţiile privind cercetarea de marketing în 2010 între reţinere, relansare şi reinventare

Se pare că tot mai mulţi cercetători se arată încrezători în faptul că în curând vor veni vremuri mai bune pentru cercetarea de marketing, însă mulţi dintre aceştia avertizează în privinţa creşterii care va fi mai lente şi asupra faptului că există încă motive de îngrijorare.
Pentru o imagine mai clară asupra cercetării de marketing în 2010 poate fi relevantă o analiză în interiorul domeniului. Astfel, un studiu realizat pe 512 cercetători americani în luna august a anului trecut a arătat că 29% dintre aceştia erau pesimişti în privinţa traiectoriei cercetării de marketing, 21% considerau că ce a fost mai rău în domeniu a fost deja depăşit în timp ce 6% spun că văd deja condiţii mai bune pentru dezvoltarea afacerilor. Alţi 44% au considerat că industria se poate relansa până la finalul anului deşi au precizat că nu au o foarte mare experienţă în a face astfel de predicţii. Studiul arată că in ultima vreme starea generală este una de „optimism precaut”, desi trebuie să luăm în considerare faptul că opiniile s-ar fi putut schimba de la momentul colectării datelor şi până în prezent.
Iată câteva caracteristici pe care cercetătorii participanţi la studiu le sugerează ca definind cercetarea de marketing în 2010:

• Transformare. De câţiva ani cercetarea de piaţă a fost supusă mai multor schimbări legate, în primul rând, de inovaţiile din lumea digitală care atrag după ele noi cerinţe în materie de măsurare, cereri de consultanţă din partea clientilor sau creşterea valorii adăugate prin cercetare. Criza financiară nu a făcut altceva decât să intensifice nevoia de schimbare. Anul 2010 ar trebui să însemne transformare pentru cercetarea de marketing – anul în care trebuie să ne adaptăm afacerile la cerinţele noului deceniu.

• Reorientare. Clienţii s-au reorientat deja în privinţa propriilor nevoi şi cheltuieli şi evaluază reducerile făcute în 2009 pentru a vedea dacă au afectat în acest mod calitatea producţiei. Între timp, agenţiile reflectează tot mai des asupra modului în care poate fi făcută cercetarea într-o lume a schimbărilor rapide. Îşi reorientează în acest fel o parte din munca de cercetare şi încearcă să răspundă la câteva întrebări cu privire la necesitatea unor instrumente adecvate.

• Calitativ. Multe dintre schimbările de acum sunt în direcţia cercetărilor calitative precum: comunităţile online, blogurile, etnografia, semiotica şi neuroştiinţa. Ne îndepărtăm de chestionar spre “ascultarea cuvintelor”, ceea ce ne duce către calitativ. Aceasta va fi o schimbare mare pentru cercetarea de marketing.

• Eşantionare probabilistă. Ne putem aminti de un fapt de care cu toţii ştiam, dar alegeam să-l ignorăm: în ultimul timp se tinde să fie ignorate legile matematice, iar un eşantion de convenienţă nu poate fi folosit pentru a extrapola datele pentru orice populaţie. Cu toate acestea, la preţuri accesibile, acesta poate să fie reprezentativ într-un studiu panel numai pentru respondenţii din eşantion. Astfel, credem că anul 2010 o să aducă un accent mai mare pe eşantionarea probabilistă.

• Practica ascultării. Altă caracteristică a anului acesta se referă la faptul că cercetarea de marketing trebuie să se orienteze mai mult pe “ascultarea calitativă”, să descopere povestea din spatele cifrelor. Din ce în ce mai multe sudii încearcă şi reuşesc să obţină date de la clienţi ascultându-i: analizăm statisici web, informaţii online despre tendinţele de brand, campanii de marketing. Clienţii interacţionează cu companiile prin diferite canale şi platforme şi se aşteaptă din partea noastră să înţeleagem că “ei nu vor să fie întrebaţi depre lucruri pe care deja le afişează şi în viitor nu vor mai accepta astfel de inconcordanţe”.

• Punţi de legătură. Vom munci mai mult pentru a fi în centrul clienţilor, al mass-media, publicităţii, designului şi al agenţiilor digitale de relaţii cu publicul. Putem şi trebuie să fim hotărâţi în luarea deciziilor şi să fim convinşi că rezultatele noastre reflectă interesele tuturor părţilor. Este prea mare distanţa între ceea ce clienţii noştrii solicită agenţiilor şi cunoştinţele noastre despre ceea ce aceştia percep şi înţeleg din această afacere, branduri şi marketing. Trebuie să ne străduim ca aceasta să fie pârghia care determină schimbarea şi duce la rezultate pentru clienţii noştri.

• Etnografie. Vom analiza mai mult din punct de vedere etnografic şi holistic. În timp ce consumatorii participă din ce în ce mai rar la cercetările tradiţionale, aceştia generează mai multă informaţie decat generau în trecut. Consumatorii îşi duc viaţa online şi prin intermediul tehnologiei mobile. Putem să vedem un avantaj în asta prin faptul că ne este astfel la îndemână să urmărim activităţile de realţionare online. Cercetarea tradiţională va persista, dar cercetarea de marketing va fi puternic influenţată de multimedia şi etnografie. Vom genera şi vom descoperi metode prin care să ajungem la înţelegerea consumatorilor fără să facem apel la vechile întrebări.

• Axarea pe esenţial. Eforturile de a înţelege direcţiile economiei din anul 2009 au forţat companiile de cercetare să se concentreze asupra a ceea ce trebuie să facă şi ceea ce vor clienţii. De asemenea, trebuie să facem o distincţie clară între ceea „avem nevoie să facem” şi „ceea ce ne-ar plăcea să facem”. Este de aşteptat ca în 2010 să se ţină cont din ce în ce mai mult de aceste reguli. Acest lucru înseamnă: să explorăm noi tehnologii pentru a putea ajunge la clienţi în mediul lor preferat, extinderea relaţiilor cu clienţii în vederea dezvoltării de produse şi servicii şi în final, să ne asigurăm de corectitudinii modului în care toate acestea sunt aplicate, atât în luarea deciziilor strategice, dar şi în ceea ce îl priveşte pe individ.