Etnografia consumatorului, o tehnică de cercetare calitativă, utilizează o varietate de metode de studiere a comportamentului, atitudinilor şi culturii pentru o înţelegere mai bună a ceea ce consumatorii vor şi a modului în care aceştia iau deciziile de achiziţie.
Etnografia, o ramură a antropologiei, este văzută de un număr din ce în ce mai mare de experţi din diverse industrii ca o competenţă de marketing esenţială şi ca o alternativă sau completare a focus grupurilor tradiţionale.
În loc să cerem consumatorilor să discute despre produse şi servicii într-un spaţiu forml, diferit de mediul lor natural, preferăm să îi observăm direct şi să-i intervievăm acolo unde locuiesc, muncesc, îşi petrec timpul liber sau fac cumpărături.
Întrucât se bazează şi stimulează inovaţia, metodologiile de etnografie a consumatorului sunt cele mai eficiente în cazul lansării de produse şi servicii noi sau în cazul unor transformări ale practicilor de consum (în persioade de transformări economice sau sociale).
Etapele unui proiect de cercetare de acest tip ar fi:
- Propunerea unui proiect de cercetare focalizată pe produsul, serviciul sau problema de marketing identificată de client
- Derularea unor etape preliminare de observaţie
- Elaborarea unui ghid de interviu
- Selectarea tehnicilor de teren (interviu în profunzime, tehnici audio/ video, observaţie în echipă
- Derularea studiului de teren: acasă, în magazine, la locul de muncă, spaţii de petrecere a timpului liber, etc
- Analiza informaţiilor culese: inventarierea trendurilor culturale, a stilului de viaţă care influenţează deciziile consumatorilor: dorinţe, emoţii, obişnuinţe
- Elaborarea de recomandări pentru: ajustarea produselor sau serviciilor, strabilirea publicului ţintă, elaborarea strategiei de promovare
Studiile de etnografie a consumatorului pot ajuta companiile sa
- intre pe noi pieţe
- reconfigureze produsele existente
- transforme cultura companiei (trecerea de la tehnologie la focalizarea pe relaţia client-produs
- creeze imaginea de brand sau re-brand pentru companie sau produse
- valideze un concept nou de produs (testarea lui în situaţii reale)
Filed under: Cercetare calitativa, Etnomarketing, Metode , cercetare, cultural research, etnografia consumatorului, Etnomarketing, Marketing Research
